Erfolgsfaktoren für das B2B-Geschäft auf dem internationalen Parkett

Süßen (ABZ). – Bei der digitalen Transformation geht es für deutsche Unternehmen um nicht weniger als ihre Zukunftsfähigkeit. Auch im B2B-Bereich spielt die richtige Digitalstrategie eine immer größere Rolle, wenn es darum geht, international neue Märkte zu erschließen. Doch welches sind die Erfolgsfaktoren für den erfolgreichen Rollout einer Marke mit einer internationalen Corporate Website? Und wie transportiert man sein Angebot in andere Sprachen und Kulturen?

Einen schnellen und kostengünstigen Weg in neue Märkte gehen Unternehmen, indem sie ihre Marke und ihre Produkte in passenden Zielmärkten anderer Länder über einen internationalisierten Internetauftritt kommunizieren. Denn das World Wide Web bietet auch für das B2B-Geschäft ein enormes Potenzial. Doch die professionelle Internationalisierung einer B2B-Website ist auch eine große Herausforderung, die strategisch von langer Hand und operativ mit den Geschäftsbereichen geplant werden will. Die länderspezifischen Auftritte müssen viele Faktoren berücksichtigen, um den spezifischen Nutzererwartungen im Zielland gerecht zu werden. Corporate Websites, die eins zu eins in englischer Sprache gespiegelt werden, sind nach wie vor verbreitet. Ein erfolgreiches B2B-Geschäft auf dem internationalen Parkett wird ein solcher Auftritt jedoch mit Sicherheit nicht generieren.

Die lokalisierten Online-Präsenzen können sich inhaltlich, gestalterisch, technisch und formal deutlich von der ursprünglichen Website im Heimatmarkt unterscheiden – oder aber sie gliedern sich in einen globalen Dachmarkenauftritt ein. Die Unternehmensstruktur und die Möglichkeiten im Marketing und Vertrieb entscheiden hier über ein richtiges oder falsches Vorgehen. International agierende Unternehmen stehen damit vor der komplexen Aufgabe, die Corporate Identity – trotz der individuellen Anpassungen an die Nutzer im neuen Markt – konsistent zu kommunizieren. Ein Brand Portal kann hier helfen: Es bündelt alle relevanten Informationen zu einer Marke in einer zentralen Online-Plattform. Diese dient Mitarbeitern, Agenturen und anderen Dienstleistern weltweit als sicherer Lotse durch die Markenwelt eines Unternehmens und dokumentiert Text, Offline- und Onlinedesigns. Personalisierte Zugriffsrechte ermöglichen eine zielgruppengenaue Informationsvermittlung. Ist die konsistente Markenkommunikation dank des Brand Portals sichergestellt, steht die Frage im Mittelpunkt, welche Ziele ein Unternehmen mit der lokalisierten Corporate Website erreichen möchte: Sollen z. B. Leads generiert oder eher Investoren auf das Unternehmen aufmerksam werden?

B2B-Unternehmen, die sich in anderen Ländern etablieren möchten, sollten den Markt und die Nutzer vor Ort ganz genau unter die Lupe nehmen. Auf dem Projektplan steht daher als nächstes eine gründliche Marktforschung und Analyse der Zielgruppen im anvisierten Markt. Hierzu gehört es, landestypische Websites zu analysieren und lokale Eigenschaften zu ermittelt. Bei allen Planungs- und Realisierungsschritten steht von nun an der Nutzer konsequent im Mittelpunkt. Wertvolle Erkenntnisse zu Verhalten und Erwartungen gewinnt man mit Hilfe bewährter Methoden aus dem Gebiet der User Experience (UX). Neben der Betrachtung realer Personen empfiehlt es sich, sogenannte Personas einzusetzen, archetypische Nutzer, die Ziele und Bedürfnisse der Zielgruppen abbilden. Eine solche Analyse gibt auch Einblick in die kulturellen Besonderheiten und regionalen Eigenheiten, etwa, wenn es um die Interpretation von Farben oder den Eindruck und die Empfindungen geht, die bestimmte Bildmotive hervorrufen. Die Ergebnisse der Nutzeranalyse dienen später dazu, die Inhalte des Internetauftritts erfolgreich zu lokalisieren. Denn Kunden in anderen Ländern möchten mit den Themen angesprochen werden, für die sie sich interessieren.

Für Aufbau und Weiterentwicklung einer globalen Corporate Website sind gut durchdachte Redaktionskonzepte und Themenpläne unerlässlich. Die dezentrale Umsetzung gelingt langfristig nur auf Basis von strukturierten Workflows und klar definierten Prozessen. Dies wiederum erfordert ein zukunfts- und mandantenfähiges Content-Management-System, das allen technischen und redaktionellen Anforderungen entspricht. Die Mitarbeiter benötigen ein länderspezifisches Backend, das die Sprache, aber auch andere kulturelle Besonderheiten wie das Datumsformat berücksichtigt. Ein Unternehmen, das in neue Märkte expandiert, tut dies in der Absicht zu wachsen. Entsprechend wird eine zukunftsfähige internationale Online-Präsenz benötigt. Das heißt in diesem Fall: Das System muss mit dem Unternehmen wachsen können, also erweiterbar sein. Eine weitere wichtige Anforderung an das CMS ergibt sich aus der Tatsache, dass weltweit immer mehr Menschen mobil surfen, insbesondere Geschäftsleute, die viel unterwegs sind. Die Antwort hierauf sind responsive Internetauftritte, die die Darstellung der Inhalte automatisch an das jeweilige Endgerät anpassen.

Nicht in allen Ländern ist Google der Maßstab aller Dinge, wenn es um SEO geht. Hier ist Expertenwissen um die jeweils führende Suchmaschine und ihre Algorithmen gefragt, mit dem Ziel, eine internationale SEO-Strategie zu erarbeiten. Das richtige Domainkonzept für den jeweiligen Zielmarkt richtet sich nach dem Land, nicht nach der Sprache. Sinnvoll ist hier etwa eine globale.com-Domain mit einem länderspezifischen Unterverzeichnis wie /de oder /fr oder aber jeweils eine landeseigene Top-Level-Domain. In einigen Ländern wie der Schweiz muss berücksichtigt werden, dass die Menschen mehrere Sprachen sprechen. Die Website soll zudem erkennen, aus welchem Land ein Nutzer auf eine bestimmte Sprachversion zugreift.

Bei der Realisierung einer globalen Corporate Website müssen Projektverantwortliche also viele Faktoren berücksichtigen, wichtige Weichen stellen und weiterreichende Entscheidungen treffen. In den meisten Fällen spart hier die frühzeitige Beratung durch externe Spezialisten im Nachgang viel Geld und Zeit bis hin zum Imageverlust durch eine schlecht aufgestellte internationale Unternehmenspräsenz in der digitalen Welt.

Checkliste Internationalisierung:

• Die Strategie festlegen: Welches Ziel soll mit der internationalisierten Website erreicht werden?
• Die Prozesse definieren: Wer hat an welchem Ort welche Aufgaben? Sind die Ressourcen vorhanden?
• Die Inhalte lokalisieren und die Redaktionsprozesse festlegen: Ist geklärt, welcher Mitarbeiter zu welchem Zeitpunkt in welchem Land welche Inhalte erstellt?
• Die Markenkommunikation organisieren: Ist die Konsistenz der Marke über Ländergrenzen hinweg gewährleistet?
• Welche Produkte und Dienstleistungen sind in welchem Land/Markt relevant – wie werden die Daten zentral gesteuert?
• Die Technologien auswählen: Erfüllt das CMS die festgestellten Anforderungen, benötigt es weitere Systeme zum erfolgreichen Betrieb der Seiten?

Die Firmengruppe Liebherr-International umfasst elf Geschäftsfelder. Ob Baumaschinen, Krane oder Luftfahrtausrüstung – die elf Produktsparten gestalten den technologischen Fortschritt in zahlreichen Branchen mit. Im Jahr 2016 erzielte die Firmengruppe mit einem Gesamtumsatz von 9009 Mio. Euro den dritthöchsten Umsatz in ihrer Geschichte. Liebherr und interactive tools haben gezeigt, wie ein internationales B2B-fokussiertes Unternehmen seinen Webauftritt erfolgreich runderneuern kann. 

Dabei zeigen sich typische Herausforderungen im Relaunch-Prozess wie die Komplexität der Zielgruppendefinition bei einem Unternehmen mit elf Einzelsparten. Baumaschinen, Krane, Luftfahrtausrüstungen, Kühlschränke und mehr – Liebherr gilt weltweit als Qualitätsmarke und Innovationstreiber. Doch wie gelingt es, diese Attribute ins Digitale zu übersetzen? Und wie präsentiert sich eine Firmengruppe, die zugleich globale Marke und Familienunternehmen ist? Neben der kompletten Neukonzeption und Gestaltung eines nachhaltig skalierbaren Online-Portals soll ein neues Content-Management-System inkl. der Anbindung an eine neue CRM-Datenbank implementiert werden. Das Ziel: Die Marke, ihre Werte und ihre elf heterogenen Produktsparten sollen zielgruppengerecht gebündelt und nutzerorientiert erlebbar werden.